巧克力火锅与葡萄酒的碰撞

红酒网(wine.com.cn)葡萄酒招商门户

　　我决定这个漫谈系列就先写到第九个回合，告一段落，这一阵子借着《酒典》的专栏平台，抒发了自己，但也不免战战兢兢，因为学无止境。本来葡萄酒就是应该很抒情的那样，却正襟危坐地入些法律口吻元素，不免“不伦不类”了。工信部于2012年发布了《葡萄酒行业“十二五”发展规划》，我把这个论题作为我的专栏的结束语，希望能抛砖引玉。 　　政府和产业界无疑是推动中国葡萄酒行业的两架马车。政府在葡萄酒行业上体现在规制，而产业界则体现在市场运营。在完全市场化自由化的社会里，市场的政府规制可以近乎为零，但这种现象几乎不可能出现。其实规制本身还有两个正面的效应。首先是规制未必总是产生消极的市场压制效应。简单的例证就是，对于打击假冒葡萄酒商标而言，客观上又扶持了规模企业的做大做强做久。《葡萄酒行业“十二五”发展规划》就提到要通过兼并重组、品牌建设等手段，培育两家销售收入100 亿元以上的大企业集团。这是中国政府前所未有的对葡萄酒产业的高调定调，是葡萄酒行业特别是国内第一梯度酒企的政策红利。政府的规制还可以引导产业方向和提升产业发展路径。比如，中国政府已经将行业准入条件的提升提到议事日程，体现在对生产企业准入门槛的提高和经销环节准入门槛的提高，规范化及提升准入门槛是政府规制成熟的表现。如果说政府规制在画框，产业界就是如何带着脚镣跳舞。这是一个很有意思的事情。规制如果不好，可以束缚产业的创新发展。加重提示提升葡萄酒原料保障能力规范化建设及保障产品质量安全的重要性。国内的葡萄酒行业是民族酒及进口酒两分天下。对于民族酒业而言，生产质量安全保障、规范化是将来的难点。从2011年开始，国家已多次提到要对酒类流通方面加强监管，其中对葡萄酒的监管已经纳入范围。而客观上，我国葡萄酒行业发展时间相对较短，近年来又面临国际葡萄酒产业的竞争，竞争加行业无序下的短暂暴利加重了短视行为。对于进口酒而已，商家都喜欢标榜自己的酒是原装进口，喜欢标榜自己的知名度美誉度。但是在消费者对葡萄酒知识相对匮乏的时下，如何让信息对称起来，难度在于，这个到底是个葡萄酒教育问题还是法律规定下的强制性信息披露的问题。政府在这个问题上需要有个定夺。 　　规制是政府的事情也是行业的事情。中国政府及产业界需要有一个广博的全球视野。要有一种走出去看世界的心胸。很多年前，欧洲国家政府鼓励大面积扩大种植低端高产葡萄，引发葡萄酒过剩危机;欧洲政府引导产业拘泥传统生产，从而丢失了技术创新的一面。这些政府层面的政策规制引导对行业产生深远的影响。全球自由贸易加剧了行业的风险也同时带来了机遇。有人说，这种认识只是马后炮式的评说，未必见得真谛。但我说，历史是面镜子，别人可以为己观照。 　　中国政府在走出去战略上是后知后觉。我们酿酒在量上是大国，但中国政府在葡萄酒产业发出的国际声音非常有限，至今都没有自己的独立声音在国际舞台亮相。其实市场空间首先是声音喊出来的。中国酒业似乎还在欣喜于国内本有的巨大市场，对自己在世界葡萄酒华语平台毫无地位似乎毫无反应。相比之下，印度最近都着手加入国际葡萄及葡萄酒组织(OIV)，《葡萄酒行业“十二五”发展规划》提到说中国会在今后着重“组织开展国际交流与合作，提升我国葡萄酒行业的国际影响力”。而现时情况是，我们还是以某些产区观察员的身份“蜗居”在这个组织。 　　我觉得澳大利亚政府的走出去战略值得中国政府借鉴。上世纪70年代末，当澳大利亚葡萄酒还名不见经传的时候，它就审时度势加入了国际葡萄及葡萄酒组织，积极参与起草酿酒、葡萄种植、市场开发等技术和法律文件。当美国退出这个被旧世界统治了的组织时，澳大利亚倒并没有跟风走开而是决定留下继续与旧世界周旋。结果证明这个选择是对的，显然这个曾经是国际葡萄及葡萄酒组织的小弟弟已经扭转了旧世界的很多观念。澳大利亚与欧盟至今已经推动了两个有关葡萄酒的框架性贸易协定，显然与澳大利亚在国际葡萄及葡萄酒组织所作的努力分不开，澳大利亚的新式酿酒技术通过与新世界其他成员抱团努力写进这个组织的法律文件。澳大利亚需要欧洲的市场，这关乎澳洲酒业的身家性命，而欧洲也需要这个以前被轻视的小家伙能够守欧洲酒业很久以前就定下的规矩，比如地理标志保护。所以澳大利亚是通过了国际葡萄及葡萄酒组织这个平台突破了信息不对称、历史不对称、从而竞争不对称的劣势，反败为胜了。1998年，阿根廷、澳大利亚、加拿大、智利、新西兰、南非和美国等新世界的主要国家一起成立了世界葡萄酒贸易集团组织(World Wine Trade Group)，这个集团在06年已经代表了世界26%的葡萄酒贸易额。尽管只是一个非正式组织，澳大利亚同样不遗余力积极推动在这个集团组织下的酿酒互认协议(MAA)和标签协议(Labelling Agreement)等协议。澳大利亚无遗是这个框架下的最大受益者，它的出口总量占到集团组织总出口的40%。澳大利亚作为新世界领头雁，同时玩转旧世界。如今澳大利亚巴罗萨谷(Barossa Valley)等作为澳大利亚的地理标志得到欧盟的官方认可，作为澳顶级酒生产地之一，名至实归，但其象征意义也是巨大的，它标志着欧洲人在澳洲酒业面前放下了以前的傲慢。 　　与政府的走出去战略相比，产业界对走出去的心态及认识也让人担忧。曾与国内第一梯队某酒业的某副总谈起中国葡萄酒走出去战略，副总说中国的葡萄酒根本就不存在走出去的问题。中国葡萄酒根本就不需要走出去，而是沉下来做好国内市场就好，国内的市场“体量”已经够中粮吃的了。想想是对的，中国的人口基数加上经济总量是向前发展的。重心内敛，不会没饭吃。不过再想就不对了。现在进口葡萄酒对国内市场虎视眈眈。比如，在澳大利亚，2012年年底联邦政府发布了关于亚洲世纪的白皮书，白皮书中建议“亚洲特别是中国的崛起，给澳农业及食品产业带来前所未有的机遇，以澳大利亚葡萄酒出口到中国为例，其出口已是五年前的五倍”。今天的澳大利亚，凡是酒庄无不对中国市场摩拳擦掌。澳大利亚政府正在推动和中国签订自由贸易协定，其中食品和葡萄酒业界早已是磨刀霍霍，尽管欧盟与中国商谈自由贸易协定的可能性太为超前。欧盟与中国政府搞的世贸项目中，农业包括葡萄酒是个重头戏。欧盟积极与中国提升在葡萄酒等农产品的地理标志互认上，无非是更好地保护欧盟成员国葡萄酒等产品在中国的既得市场。传统上美国葡萄酒在中国不行销。美国葡萄酒的市场重心在美国国内，但现在美国的葡萄酒行业组织也跟上来了，与美国驻华领使领馆及农业部常驻中国分支机构一起加大了对中国市场的攻略。美国的优势在于，它在中国的政府渗透力是任何国家无可比拟的。美国在中国东北设立农业部代表处，作为大豆基地的中国东北于是败给了美国大豆。美国农业部在中国建立了“美国美食”网，总体推介美国的美酒美食。未来美国或会以上海或广州为美葡萄酒的核心地，推广其葡萄酒。虽然美国葡萄酒像其大豆一样在中国攻城略地路还远，但其志在必得之势不可小觑。“不在中国，就在去中国的路上。”这是目前进口葡萄酒的真实写照。 　　其实，那位副总的想法如果从现行国内葡萄酒市场体量上或为正确，但又缺乏了一种宏大的向前看的远见卓识。首先，中国葡萄酒短期内或难有出口市场，但这不意味着这个市场不需要或不可以做。美国的企业之所以全球化，是因为市场全球化。另外一方面，多少年前，外企进入中国是一种烧钱赚吆喝，而后来事实证明了它们的远见;中国人本来就不是只跟自己做生意。我从来认为，进入别人的市场，需要前瞻性，要有守得云开见月明的耐心。刚开始的寂寞是为了将来的开拓。了解对方是需要时间的。中国葡萄酒今天没有国际地位才需要走出去吆喝。出去是为了看清市场，读懂规制。知己知彼方能百战不殆。我前几回专栏提到美国取消禁酒令后对美国葡萄酒销售渠道的影响，其中的影响之一是禁酒令的尾巴。这里补充一下这条尾巴给美国人现行的这种体制创造出一些不可思议的跟酒相关的法律，例如阿拉巴马州(Alabama)中，有三分之二多的地区仍然实施着各式禁酒的规定。但是令人不解的是在这个州烟花爆竹却可以自由流通，有些武器(手枪、猎枪)无须申请执照亦可持有。难道酒精比烟花爆竹和猎枪还可怕?密西西比州(Mississippi)曾经是美国“禁酒令”时代的最积极倡导者之一，这种保守的思想一直保持着，有二分之一的县区禁止制造及买卖任何酒类。有些地方甚至不允许哪怕是携带葡萄酒在某些县区仅此过境而已。犹他州(Utah)更有意思，葡萄酒可以在嘴里品尝但不可以咽下去;喝酒买酒要到一些并且加入专有的私人俱乐部才可以。但是这些五花八门的法令正在逐渐被推翻或改进，政府规制不是铁桶一个，其中酒企的力量功不可没。当改变是必然的，酒企的市场机会就会出现。而机会总是给有准备的人。我不是建议说中国的葡萄酒就一定要走到美国去，但一定要出去做市场证明自己的存在。 　　如果从葡萄酒的商业模式角度上，欧洲人走的是家族式传承，美国人更倾向于民营公司化运营。而至于中国，葡萄酒本来也是舶来的，没有积累家族，亦无显赫的民营资本。国内几大葡萄酒生产商都带点国字号，有那么点国家资本主义的长相。中国葡萄酒产业以及类似于中粮长城那样的超大型国有企业运营葡萄酒会驶向何方?政府说了不算，政府不说也不算。